AMPARO DIRECTO 160/2008. TEQUILA CUERVO, S.A. DE C.V. 27 DE AGOSTO DE 2008. UNANIMIDAD DE VOTOS. PONENTE: JEAN CLAUDE TRON PETIT. SECRETARIO: ALFREDO A. MARTÍNEZ JIMÉNEZ.

DÉCIMO. Análisis del concepto de violación. Se analizará, en primer término, el argumento del único concepto de violación identificado con el inciso f), en virtud de que en él se controvierte la negativa de registrar la denominación "Big Chupe" por ser una denominación descriptiva (único argumento que la Sala analizó para declarar la validez del acto impugnado).

Previo al análisis del último inciso del único concepto de violación propuesto, y con el propósito de que el mismo se facilite, sea suficientemente claro y, principalmente, se cuente con un marco de referencia sobre la resolución del presente asunto, este tribunal estima conveniente expresar algunas consideraciones sobre aspectos generales del régimen marcario, al tenor de lo siguiente:

Marca es el signo -denominativo, gráfico o mixto- que requiere materializarse en un envase, producto o expresión publicitaria, que une psicológicamente a una idea o concepto de un producto o servicio y evoca al consumidor las características, procedencia empresarial, nivel de calidad o reputación; la marca es aprehendida por el consumidor y desencadena representaciones en su mente lo cual es el aspecto dinámico e ingrediente psicológico de la marca. Este signo debe ser susceptible de distinguir, per se, productos o servicios respecto de otros de su misma especie o clase.

El artículo 88 de la Ley de la Propiedad Industrial establece: "Se entiende por marca a todo signo visible que distinga productos o servicios de otros de su misma especie o clase en el mercado."

Es usual que la marca vaya acompañada o asociada de cierta apariencia o presentación que le es peculiar: elementos de ornato y complementos en general, verbigracia, colores, tipo, estilo de letra, envases, etcétera. Al signo y apariencia con que se presenta o publicita en el mercado una marca, se le conoce como "imagen comercial" y tiene, como se dijo, una función dinámica y un ingrediente psicológico, porque evoca o imprime en la mente del consumidor un concepto de las peculiaridades del producto o servicio, sea por distintividad inherente o adquirida por el uso. Esta asociación es dual, tanto con el empresario como con el bien, en la medida en que entre más notoria, reconocida y afamada es la marca, los productos y servicios que ofrece son mayormente valuados, aceptados y reputados.

De lo anterior resulta el valor económico de una marca, en cuanto permite y es un instrumento para que el comerciante ofrezca y logre vender sus productos o servicios, aunado al beneficio de que tengan demanda y aceptación entre los consumidores.